Разработка
коммуникационной стратегии
для компании Алтайские сыровары
Задача
Разработка стратегии коммуникаций нового продукта (бренда) "творожный сыр", собственного производства (большая упаковка)
Цели коммуникационной стратегии напрямую соотносятся со стратегией бизнеса и уточняются в процессе брифования топ-менеджеров компании.(повышение узнаваемости бренда, увеличение информированности аудитории,
донесение каких-либо сообщений до конкретных групп потребителей, увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации,
укрепление связей с партнерами, др.).
Цели коммуникационной стратегии напрямую соотносятся со стратегией бизнеса и уточняются в процессе брифования топ-менеджеров компании.(повышение узнаваемости бренда, увеличение информированности аудитории,
донесение каких-либо сообщений до конкретных групп потребителей, увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации,
укрепление связей с партнерами, др.).
В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются задачи, формулируется ключевое сообщение, определяются основные
элементы, с помощью которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий. Реклама должна не просто донести это ключевое сообщение до целевой аудитории, но и убедить покупателя в том, что этот продукт уникален и достоин покупки.
элементы, с помощью которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий. Реклама должна не просто донести это ключевое сообщение до целевой аудитории, но и убедить покупателя в том, что этот продукт уникален и достоин покупки.
Получим ответы на вопросы:
1. Какой результат будет достигнут компанией или какую проблему она сможет решить с помощью внешних коммуникаций, описанных в стратегии?
2. На какие группы целевых аудиторий направлена коммуникация?
3. Что для них важно?
4. Что должна сказать компания каждому из потребителей?
5. Каким путем наиболее эффективно донести эту информацию?
6. В какое время должны быть использованы каналы и инструменты, чтобы был достигнут необходимый результат
1. Какой результат будет достигнут компанией или какую проблему она сможет решить с помощью внешних коммуникаций, описанных в стратегии?
2. На какие группы целевых аудиторий направлена коммуникация?
3. Что для них важно?
4. Что должна сказать компания каждому из потребителей?
5. Каким путем наиболее эффективно донести эту информацию?
6. В какое время должны быть использованы каналы и инструменты, чтобы был достигнут необходимый результат
Этапы разработки коммуникационной стратегии
этапы реализуются последовательно, содержание каждого следующего зависит от результатов предыдущего
1. Аналитический этап
Изучение информационного поля продукта, преимуществ и факторов позиционирования конкурентов, потребительских предпочтений и пользовательских сценариев потребления продукта
2. Позиционирование и креативная концепция
Описание , как должна выглядеть компания в глазах потребителей, если коммуникационная стратегия будет реализована именно так, как она описана.
3.Медиапланирование
Набор наиболее эффективных каналов, форматов и инструментов, которые способны донести необходимые сообщения бренда до аудиторий, для которых они предназначаются
Аналитический этап
базируется на исследованиях рынка и нужных сегментов, доступных в открытых источниках или приобретамых дополнительно, поведенческих характеристиках аудитории, анализе конкурентов, поиске свободных и приоритетных ниш, анализе продукта и сравнении его с уже существующими
1
Базовые вводные
Компания предоставляет основную информацию о том, как он видит цели и задачи развития бизнеса, о целевых аудиториях, предоставляет список участников рынка, на которых стоит ориентироваться.
Инструменты: брифование, SWOT-анализ
Срок 2-4 дня
Инструменты: брифование, SWOT-анализ
Срок 2-4 дня
2
Анализ конкурентов
Изучение коммуникационных стратегий конкурентов в открытых источниках (интернет) задействованные конкурентами каналы продвижения, коммуникационные сообщения, каналы продаж
Инструмент: мониторинг факторов позиционирования
Срок 5-7 дней
Инструмент: мониторинг факторов позиционирования
Срок 5-7 дней
3
Изучение потребителей
Определение ценностей и потребительских сценариев определенных целевых аудиторий.
Инструменты: составление карты стейкхолдеров, глубинное интервью с потребителями и экспертами (6-8), исследование ключевых запросов
(wordstat.yandex, google trand)
Срок от 10 дней в зависимости от количества интервью)
Инструменты: составление карты стейкхолдеров, глубинное интервью с потребителями и экспертами (6-8), исследование ключевых запросов
(wordstat.yandex, google trand)
Срок от 10 дней в зависимости от количества интервью)
Разработка концепции позиционирования
Этот этап подразумевает выработку идеального образа продукта, моделирование его восприятия и основных элементов его формирования. Концепция позиционирования бренда – это краткое изложение сути того, как должна выглядеть компания в глазах потребителей, если коммуникационная стратегия будет реализована именно так, как она описана.
Концепция позиционирования включает:
портрет потребителя
ценности потребителя
мотивацию потребителя (пользу, которую получает клиент от использования продуктов и услуг именно данной компании)
сильные и слабые стороны компании, продуктов или услуг по сравнению с аналогичными компаниями на рынке (конкурентами) или другими участниками рынка (вероятно, даже из других сегментов, но которые частично предлагают те или иные решения, пересекающиеся с решениями компании-исполнителя).
На этапе формирования концепции позиционирования используются маркетинговые данные, полученные на первом этапе, которые дают понять, как именно должна выглядеть компания в глазах потребителей, что именно должна сказать или показать компания. Это тот смысловой стержень, который будет транслироваться во всех возможных коммуникационных форматах и каналах коммуникации компании.
выявлено и сформулировано уникальное торговое предложение, которое признано убедить потребителей в значимости товара. УТП может лежать на поверхности — когда товар обладает ярко выраженными качествами, является инновационным. Если же такого нет, УТП создается искусственно
Концепция позиционирования включает:
портрет потребителя
ценности потребителя
мотивацию потребителя (пользу, которую получает клиент от использования продуктов и услуг именно данной компании)
сильные и слабые стороны компании, продуктов или услуг по сравнению с аналогичными компаниями на рынке (конкурентами) или другими участниками рынка (вероятно, даже из других сегментов, но которые частично предлагают те или иные решения, пересекающиеся с решениями компании-исполнителя).
На этапе формирования концепции позиционирования используются маркетинговые данные, полученные на первом этапе, которые дают понять, как именно должна выглядеть компания в глазах потребителей, что именно должна сказать или показать компания. Это тот смысловой стержень, который будет транслироваться во всех возможных коммуникационных форматах и каналах коммуникации компании.
выявлено и сформулировано уникальное торговое предложение, которое признано убедить потребителей в значимости товара. УТП может лежать на поверхности — когда товар обладает ярко выраженными качествами, является инновационным. Если же такого нет, УТП создается искусственно
Стратегия digital продвижения
3 типа медиа:
СОБСТВЕННЫЕ Продуктовый сайт • Промосайт • Сообщества в социальных сетях• CRM
ПЛАТНЫЕ • Баннеры, платные посты в социальных сетях • Видеореклама • SMS и e-mailрассылки
БЕСПЛАТНЫЕ ИЛИ ЗАРАБОТАННЫЕ • Отзывы на форумах • Статьи в блогах • Посты пользователей в социальных сетях • Видеообзоры продуктов
СОБСТВЕННЫЕ Продуктовый сайт • Промосайт • Сообщества в социальных сетях• CRM
ПЛАТНЫЕ • Баннеры, платные посты в социальных сетях • Видеореклама • SMS и e-mailрассылки
БЕСПЛАТНЫЕ ИЛИ ЗАРАБОТАННЫЕ • Отзывы на форумах • Статьи в блогах • Посты пользователей в социальных сетях • Видеообзоры продуктов
Разработка лендинга
Наши специалисты помогают вам разработать промо-страницу продукта
Медиапланирование (от 30 000 руб)
Опирается на исследования о предпочтениях аудитории, а также на рейтинги и прочие характеристики СМИ
это план, по которому идеи будут транслироваться через носители, наиболее актуальные для выбранной ЦА.
Медиаплан представляет собой матрицу сообщений, целевых аудиторий, каналов и форматов, а также того результата, который должен быть достигнут в итоге реализации плана.
«Дорожная карта» - это всегда долгосрочный план развития отношения продукта с целевыми аудиториями, на котором обозначаются общие этапы и промежуточные цели, а краткосрочное «медиа-планирование», как правило, очень детально описывает все действия, форматы коммуникаций, часто, включают темы, подтемы сообщений, названия СМИ, имена блогеров, подробное описание концепций мероприятий и др.
это план, по которому идеи будут транслироваться через носители, наиболее актуальные для выбранной ЦА.
Медиаплан представляет собой матрицу сообщений, целевых аудиторий, каналов и форматов, а также того результата, который должен быть достигнут в итоге реализации плана.
«Дорожная карта» - это всегда долгосрочный план развития отношения продукта с целевыми аудиториями, на котором обозначаются общие этапы и промежуточные цели, а краткосрочное «медиа-планирование», как правило, очень детально описывает все действия, форматы коммуникаций, часто, включают темы, подтемы сообщений, названия СМИ, имена блогеров, подробное описание концепций мероприятий и др.
PHOTO CREDITS: rawpixel.com
Фотографии и тексты использованы для демонстрации возможностей шаблона сайта, пожалуйста, не используйте их в коммерческих целях.
