В нише кулинарных производств и доставки готовой еды в Барнауле есть бренд «Машенькины пироги»: качественный, домашний, с натуральными ингредиентами, но целевая аудитория о нём попросту не знала. Конкуренты с большими рекламными бюджетами перехватывали внимание.

Перед нами стояла амбициозная задача: не просто разово простимулировать продажи, а закрепить бренд в сознании широкой аудитории как выбор для тех, кто ценит домашнюю выпечку и хочет побаловать себя без лишних хлопот.

Почему это было сложно? Рынок доставки еды перенасыщен, потребитель принимает решение эмоционально и быстро. Нужно было создать эффект постоянного присутствия и доверия. Именно поэтому мы поставили цель работать на бренд, а не на сиюминутную акцию.

Мы выбрали радио как основной канал продвижения. Почему?

• Радио охватывает аудиторию в моменте принятия решений: утро (планирование дня, завтрак), обед (думают, что заказать), вечер (возвращение домой, желание вкусного ужина).
• Разные радиостанции позволили нам добраться до всех сегментов ЦА: от офисных сотрудников до семейной аудитории, от молодёжи до слушателей старше 40 лет.

Период размещения: 6 месяцев. Такой срок выбран не случайно. Формирование привычки и запоминаемости бренда требует времени. Мы строили коммуникацию поэтапно: первые два месяца знакомство, следующие два закрепление ассоциаций, последние два доминирование в сознании слушателя.

Медиастратегия:
Для ротации аудиоролика мы задействовали три пакета радиостанций, которые объединили в себе массовость и точное попадание в ЦА. Каждый пакет решал свою задачу и работал на конкретный сегмент аудитории:

• «Попробуй Радио» - Русское Радио, Love Radio. Стартовый пакет для широкого охвата женской аудитории.
• «Радио Мозаика» - DFM, Европа Плюс, Радио Дача и Love Radio. DFM и Европа Плюс работают на аудиторию 20–40 лет, которые активно заказывают доставку через приложения. Радио Дача охватывает сегмент загородных жителей и дачников, которые ценят домашнюю выпечку. Love Radio в этом пакете, как якорь для женской аудитории.
• «Эффективное Радио» - Radio Monte Carlo, Comedy Radio. Финальный усилитель для максимального охвата платёжеспособной аудитории. Этот пакет мы добавили на финальных этапах, чтобы максимально разнообразить сегмент слушателей, «дожать» сложную аудиторию и стимулировать рост среднего чека.

Такая структура позволила не просто «крутить ролик», а адресно работать с каждой группой потребителей в зависимости от её поведения, дохода и пищевых привычек. В итоге мы получили синергию: массовый охват превращался в качественные лиды, а имиджевые станции подогревали интерес премиальной аудитории.